與TBWA Jan Cho暢談顛覆的力量

The Mag “Power of…”人物專訪系列請來各行各業的領袖，分享其人生閱歷與見解，並審視他們對生活不同範疇的影響力。1月份，我們找來TBWA\Hong Kong的董事總經理Jan Cho，細訴顛覆的力量。

我應該在未投身廣告界之前，便體驗到「顛覆」一詞的意思。我成長的年代深受天文教育家Carl Sagan及《新星空奇遇記》的影響。正是這種「半流行文化」令我對科學產生濃厚興趣，驅使我在大學選修物理學。我一向覺得自己是個科學「怪」人，至今仍是……

在實驗室工作令我對科學的興趣受到考驗。我那時候唯一要做的就是處理納米碳管樣本，測量其光電導性。當時，我可以選擇數星期也不跟任何人對話。那段日子使我明白，我不單單受Sagan和《星空奇遇記》講述的科學吸引，更著迷於當中的動人故事。我很慶幸現時身居的職位讓我可以同時運用科學和說故事的技巧，為多個品牌刻劃同樣動人的故事。這份工作帶給我無限滿足感，所以我對18年前轉行，投身廣告業界這個人生決擇沒有丁點後悔。

我在TBWA\Hong Kong負責為公司制定策略願景。廣告業在70至80年代發展至巔峰，行內稱之為「The Mad Men Era」，時為廣播媒體主宰的世界。現時，隨著社交媒體及數據分析需求急劇增長，我們熟悉的廣告模式亦徹底改變，我們自然必須因時制宜。

過去數年，我致力革新團隊，以趕上科技主導的模式轉變，同時堅守創意本色，畢竟創意可說是廣告業界最不可或缺的核心價值。

但單純適應轉變並不足夠，顛覆陳腔濫調、金科玉律才能推動我們進步。我們要了解並知道哪部分可以顛覆改寫，哪些範疇應予以保留。為此，TBWA創立了一套名為Disruption^®的方法論。

Disruption^®首先探究構成慣例的推動因素，分辨可改變的部分及改變可能帶來的結果。顛覆慣例的方法不只一個，你可以改變介紹品牌及產品的方式，或改變品牌代表的意識形態；有時候，你則要採取更大膽的方案。問題是你敢於轉戰另一平台、改變遊戲的規則，甚或直接全面革新嗎？事實上，顛覆慣例的方法無窮無盡，而無論你計劃得多周詳，唯有放手一搏才能推動變革。 

「最愚不可及的事，莫過於不斷重複相同的行為，卻期待不同的結果。」這句話到底出自愛因斯坦、富蘭克林還是馬克吐溫仍然爭議不下，卻一語道破品牌必須時刻進行顛覆的原因。Tower Records本可成為音樂串流服務的巨擘；柯達本可是最大型的數碼相機生產商。兩個品牌從不缺乏實現這些願景的技術、專利或資源，卻一心沉溺於昔日的輝煌，結果長江後浪推前浪，資源或技術不足的新興品牌以勇於創新、敢於嘗試的態度取得成功。

我們公司對內「摒棄」很多舊方式，透過我們的新業務，例如拓展顧問服務、精準行銷、內部製片及創意技術等，重新學習新技術；對外則致力突破單純作為創意廣告公司的刻板形象，改寫與「The Mad Men Era」傳承下來不少 ﹙不論好壞﹚特點和密不可分的行內慣例。

我們身處「身份認同經濟學」的時代，所下的決擇取決於身份認同，當中只有很少的灰色地帶。全球環保運動、「反抗滅絶」運動及本港近期的社會運動足見這個理論的影響力。每個品牌都應彰顯比有形效益更重要的核心價值。

我常以幾項要點提醒自己要秉承顛覆理念。首先，我們需要集中注意力，不要妄自作出任何假設。然後需找出問題的癥結，對制定的計劃及目標一絲不苟。為此，我們必須在公司投放資源，並大膽改革。最後，一如我們對客戶的建議︰不要沉溺於昔日的輝煌或失敗，從中學習並盡快邁步向前。

顛覆性實際行動可見於我們為渣打銀行創作的廣告企劃。傳統上，數據只運用於決定目標媒體及最具成本效益散播廣告的方法。但是，我們一開始便將數據用作激發創意的工具︰觀眾若在YouTube觀看化妝教學片，教學片開始前播放的六秒短片便出現化妝情景，講解以信用卡簽帳的優點。換言之，我們因應觀眾所點選的人氣短片內容去編排相關的內容情景。我們顛覆了司空見慣的數據運用手法，我對此深感自豪。這個企劃更為我們贏得香港Effie廣告效益大獎的最高榮譽大獎。

雖然不想承認，但人類的智慧並不如我們所想的高。人類基因保留不少動物特質，保護我們遠離危險﹙未知領域﹚ 和留在安全境地﹙安於現狀﹚。欠缺足夠勇氣便難以越界，踏出舒適圈。人生中，我們只會在極少數時刻放手一搏，但這些「極少數」時刻反而是最重要的，否則人又怎懂得生火煮食？以我自己為例，投身職場初期若沒有毅然一試轉投廣告界，可能現在每天還跟納米碳管樣本糾纏，哪能體會到我剛與你分享的有趣經歷？

想知如何善用群眾力量？不妨參考BCLP香港及新加坡管理合伙人麥建安分享的社群的力量。